Marketing da Heineken: Um estudo sobre a promoção, patrocínio e marketing de experiência como fortalecimento de marca

Resumo

A pesquisa objetiva entender as novas práticas de marketing a partir do estudo da evolução de comunicação de marketing da Heineken. Baseou-se nos estudos de Kotler (1998, 2004, 2016) para Mix de marketing, Shimp (2002) para promoção e patrocínio e Schmitt (1999) para marketing de experiência, entre outros. Trata-se de uma pesquisa bibliográfica e exploratória, de cunho qualitativo. Para estudar o patrocínio e marketing de experiência, definiu-se a amostra nos últimos cinco anos no evento do Rock in Rio de 2019. Os dados revelam que a promoção (comunicação) da Heineken apresenta as características: uso de celebridades e público comum; histórias humorísticas; mudança de temática social para atingir o público; reestruturação da promoção ou cancelamento quando o efeito causou um impacto negativo; o sentido dado pelo público é mais importante que a própria criação; temáticas sociais e culturais contextualizadas com o debate da sociedade; implementação, monitoramento e controle do P de promoção. Conclui-se que o marketing de experiência é muito utilizado em termos de convencimento dos consumidores, pois ele destaca a marca e o produto da Heineken, fazendo da mídia televisiva e das redes sociais um canal de persuadir e fidelizar seu público-alvo.